Международный семинар «СМИ и корпоративная социальная ответственность» был задуман для того, чтобы помочь журналистам Николаевской, Херсонской и Кировоградской областей разобраться в этих вопросах. Справедливости ради стоит сказать, что готовых ответов и универсальных рецептов не существует. Организаторы семинара, Фонд Восточная Европа, Центр социальных программ компании РУСАЛ и журнал «Эксперт» ставили перед собой менее амбициозную и более сложную задачу: научить журналистов понимать ответственный бизнес и помочь найти свое решение вопроса: а в чем заключается ответственность самого медиа-бизнеса?

Корпоративная социальная ответственность постепенно завоевывает все большее внимание в мире. Тема КСО прочно вошла в перечень тем, которые положено обсуждать в приличном обществе, наряду с озоновыми дырами и клонированием человека. В своих лучших образцах социальная ответственность бизнеса выходит далеко за рамки длительных пиар-компаний или традиционной благотворительности.

По мнению экспертов, полноценное КСО должно включать в себя четыре направления ответственности:

— перед обществом, общиной, в рамках которой работает бизнес;

— перед потребителями;

— перед сотрудниками;

— перед акционерами.

Собственно, последним пунктом можно объяснить вспышку интереса к социальной ответственности у ряда крупных украинских корпораций в последние пару лет: для выхода на IPO приходится принять многие современные стандарты открытого бизнеса. А нефинансовые показатели работы компаний приобретают все большее значение. И репутация компании в конечном итоге оборачивается дополнительной прибылью. Но идеями социальной ответственности проникается и тот бизнес, который не собирается продавать свои акции на западных биржах в ближайшие годы. Например, успешно развивается практика «зеленого офиса», когда компания уменьшает экологический вред как минимум своих офисов: утилизируя люминисцентные лампы, устанавливая экологичные фильтры кондиционеров, заменяя пластиковые одноразовые стаканчики бумажными и т.д. Мелочь, но если об этом позаботится каждый…

Да, есть американская и европейская модели КСО, которые во многом разнятся. Если в американском понимании социальная ответственность ближе к тому, что ранее считалось «просто» филантропией, то прагматичные европейцы ограничивают КСО стратегией самого бизнеса. Например, «Тетрапак», вообще видит свою социальную ответственность в том, что он производит экономичную упаковку, в которой молоко гарантированно не портится сколько-то там дней. Даже в ходе семинара было заметно различия в подходах к КСО немецкой по происхождению «МЕТРО Украина», украинского «Киевстара» и российского «РУСАЛа». Но главным остаются три принципа: КСО всегда осуществляется добровольно, обязательства КСО должны быть шире требований закона, наконец, главным результатом КСО должен стать рост доверия общества.

«Доверие — вот один из важнейших ресурсов, на которые может рассчитывать успешный бизнес», — убежден Яков Рогалин, директор Благотворительного фонда «Доброта». Но приобрести доверие общества без участия СМИ бизнес не может. И отсюда рождаются многочисленные претензии компаний к медиа, которые упорно относятся к историям о добрых делах бизнеса, как к обычной рекламе.

Украинские СМИ отнюдь не одиноки в подобном отношении к корпоративной социальной ответственности. В Венгрии, например, любое позитивное упоминание компании в прессе может существовать только на правах рекламы, и там уже СМИ проводят акции, отстаивая свое право бесплатно освещать деятельность бизнеса.

Быть хорошим — выгодно! Выгодно если не сегодня, то послезавтра. Выгодно вести бизнес в благоустроенном, экологически благополучном городе, выгодно, когда твои работники здоровы и уверены в своем будущем, выгодно иметь хорошую репутацию. Да, социальная ответственность интересна только успешному бизнесу, рассчитывающему работать долгие годы, если не десятки лет.

Но что делать средствам массовой информации? Идти навстречу благим порывам, «ради общественного блага», как говаривали римляне? Писать про хорошие дела бизнеса бесплатно, отказываясь от части финансового успеха собственного медиа-бизнеса? Но если это не реклама, зачем вам так нужна заметка в нашей газете, — парируют редактора упреки пресс-служб.

— Для нас в корпоративной социальной ответственности ключевое слово «ответственность». Ответственность сегодня самый дефицитный товар в Украине, — поясняет свой интерес к теме главный редактор журнала «Эксперт Украины» Искандер Хисамов.

А ведь есть и еще одна сторона медали: за громкими реляциями по КСО скрывается успешная минимизация налогов, когда крупная компания фактически резко сокращая платежи в бюджет, какую-то толику бросает на благотворительную завесу. Есть многочисленные примеры «двух зайцев в одном флаконе», когда меценатский пул служит электоральным интересам политиков. Есть вопросы и к практическому содержанию филантропии по-украински, и к деятельности профессиональных общественников. Кстати, кто «правее»: «Киевстар», который сам проводит все свои благотворительные акции, или «РУСАЛ», последовательно переходящий на выдачу грантов по выбранным компанией направлениям? Или зададим вопрос иначе: какой подход приносит больше пользы обществу?

Масс-медиа должны освещать как негативные, так и позитивные стороны программ по КСО, уверен Эндрю Вилсон, директор Фонда Восточной Европы. В любом случае они будут повышать внимание общества к теме корпоративной социальной ответственности. Добавим только: главное, чтобы СМИ к своему главному призванию относились также ответственно...

[вернуться]